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沒想清楚這5個問題,別說你想開店!超級店長的經營祕訣
- 2017-09-06 -

開一間屬於自己的餐廳/咖啡廳,是許多人的夢想。可是,儘管創業者滿懷熱忱,大多數卻是以失敗倒閉告終。究竟這是為什麼?

其實,你夢想中的咖啡廳,不見得就會有人想上門;開在人多的地方,也不代表一定會成功。如果你沒先搞清楚「市場需求」和「心中理想」的落差,很容易在開店的路途上走得跌跌撞撞。

與其依循內心的衝動,砸了一大筆錢去開家夢想小店,更好的建議是先釐清以下5個基本問題,想清楚了再去執行也不遲,降低失敗的可能:
 

1. 我為什麼想要開餐廳?想要開一間怎樣的餐廳?

這兩個問題,能夠幫助你確認開店的決心與初衷。唯有先確立初衷,才能訂定餐廳的經營方向,並影響資金、人事、菜單、地點、裝潢的策略選定。

開餐廳的初衷若是「營造舒服、快樂的用餐環境」,接下來的策略考量,就必須圍繞著這項中心主旨。是要經營一間能夠闔家光臨的家庭食堂?亦或是想打造出氣氛熱鬧、歡騰的美式餐廳?雖然都符合初衷,兩者的準備方向卻全然不同,端看創業者如何決斷,並貫徹執行。

 

延伸品牌價值的無印良品餐廳 Café & Meal MUJI

圖說明

無印良品餐廳 Café & Meal MUJI 嚴選在地、當季食材,以保存食物原味的烹調方式為主,並採取自助式選餐而非桌邊服務,向顧客傳遞「自然生活」、「不注重本質」的品牌價值。

對無印良品而言,開設餐廳的目的並非推銷餐具桌椅,而是以「食物」作為管道,向消費者傳遞「初衷」,創造更多無印良品的潛在客群。

 

2. 我想要賣的產品是什麼?怎麼賣?

確立開店的初衷、也描繪出餐廳的基本藍圖之後,下一件事,就是決定主打產品。

對於開餐廳的新手來說,先從自己擅長、有興趣的產品開始下手,成功的機率比較高。除此之外,也要認清楚現在的市場動向,例如:什麼樣的產品才能吸引顧客?什麼樣的服務才是顧客真正需要的?

了解自己的專長與能力,綜合市場資訊後再審慎決定,避免一窩蜂的想法如:「現在好像很流行賣早午餐,那我也來開一家好了!」畢竟在變動快速的市場中,單單只是隨波逐流並無法長久生存下去;找出別人還沒做的特色產品、別人還沒有提供的新穎服務、別人還沒有積極開發的客群,才是正解。

只做外帶的連鎖咖啡Cama Cafe

圖說明

著名連鎖咖啡Cama Cafe 董事長何炳霖在接受《能力雜誌》訪問時指出,他從一開始就已設下明確的產品定位:「現烘現做、平價、專攻外帶」。由於目標客群為上班族,就連營業時間也會配合客群作息,設定為早上7點半到晚上8點。

咖啡品項、訂價也經過充分考量。飲料品項不超過20項、也不販賣食物,避免公司發展受到過多產品干擾。考慮到現有市場的高價格,Cama主打平價,飲品平均落在40元到70元之間。營運模式因主張高坪效,幾乎不設內用座位,以外帶為主。此外,Cama的外送服務為確保咖啡的溫度及品質,距離限定10分鐘以內。

原本一間小小的咖啡店,透過成功釐清產品定位及販賣方式,拓展為擁有近百家直營、加盟店的知名品牌。

 

3. 我想要鎖定的目標客群是誰?

世上顧客百百種,一間小小的店不可能一網打盡。如果企圖想要滿足「所有人」,小心反而失去焦點,導致一事無成!

這時候,「市場區隔」的功課務必事先做好。市場區隔(Segmenting),就是將消費者區分為不同的群體,再藉由分析子群體的個別需求,調整經營策略。

開店之前,先仔細考慮「哪種客人會想要來我的餐廳?」「客人來店的動機是什麼?」才能從善如流,選擇適當的開店位置、室內裝潢、餐點定價,並採取相應的服務模式。

多品牌操作的王品集團

圖說明

擁有多種品牌的王品集團,會根據不同定位的餐廳,提供相應客群適當的服務。例如:王品牛排標榜尊貴,規定服務同仁必須15度鞠躬;而陶板屋走日式路線,就必須30度致意。年輕活潑的西提牛排不需鞠躬,只要露出熱情微笑即可。

王品的成功之道,就在於每一個品牌都堅守自己的定位,如若市場有空缺,則再成立新的品牌滿足新的客群。

 

4. 我能夠承擔的成本有多少?又想要獲利多少?

無論哪種生意,都必須賺取「利潤」才能永續經營,經營餐飲店自然也不例外。找出能夠獲利商業模式,並不斷視店面狀況調整,是經營者的重要任務之一。

首先,必須搞清楚「成本」與「營收」,才能計算每個月的利潤。《餐飲店的賺錢數字》一書,將成本和營收化為兩道算式,可供參考:

成本=材料成本(Food)+人事費(Labour)+租金(Rent),不應超過營業額的70%

圖說明

材料成本、人事費、租金三項合稱「FLR成本」,是餐飲業的獨特指標。假設FLR成本≦70%且目標利潤為10%,則剩下的經費必須控制在20%以內。而在20%的經費中,可以再進一步訂定子目標如:水電瓦斯費控制在5%以內。

在租金(R)方面,黃金地段 vs. 巷弄小店的店租差距雖大,卻可能各自坐擁不同的優勢,吸引不同階層的客群。而材料(F)、人事(L)方面,則視餐飲類型而訂:速食店、自助型餐廳的食材成本可能會高於人事成本,越是需要提供服務的高階餐飲業,人事成本則高於食材成本。

由於不同餐飲業之間可能的支出不盡相同,只要把握大原則,加以修改出適合自己的商業模式即可。

營收=來客數 X 顧客平均消費金額

圖說明

以此公式來看,想要增加營收,有這6種角度:

  1. 如何增加新顧客 — 善用行銷、廣加宣傳
  2. 如何留住老顧客 — 如何讓客人再次回訪、如何防止老主顧流失
  3. 如何提升重複光顧率 — 如何讓客人再訪機率提高
  4. 如何增加口碑介紹 — 鼓吹客人代為推薦,幫助建立口碑
  5. 如何增加點餐數量 — 如何設計菜式,讓客人多點一盤
  6. 如何提高菜色平均單價 — 如何研發高附加品質的餐點/設計套餐,提高平均單價

針對以上六個方向發想策略,再配合適當的空間設計:以良好的動線、流暢的服務提升翻桌率,就能夠初步建立餐廳的專屬商業模式,並找出損益平衡點。
 

從要賺多少錢開始想的欣葉餐飲集團

倒著算」的獲利模式,雖然在初期可能帶來壓力,卻不失為督促創業者的好辦法。

欣葉餐飲集團執行董事兼總經理李鴻鈞曾在受訪時提及,餐廳經營者應該「先確定在某段時間內,賺回投入資本額的幾倍,再計算出每個月應該要達成的營業額,以作為開店時安排多少座位、價格要訂在多少的依據」

另外,也必須將設備折舊攤提、老闆本身的薪資等隱形成本抓出來,才不會「看起來」好像有賺錢,但最後根本沒有獲利的狀況出現。

 

5. 店開成了!該怎麼行銷才能讓大家都想來?

「行銷」,不僅僅是開張之初最重要的宣傳,也是必須長久投注心力的投資。

過去傳統餐飲業的經營,只注重在店內的消費體驗;但現代餐飲業的競爭往往從線上就已經開戰:如何在顧客進到餐廳之前,就打響知名度、吸引目光?利用數位力量進行行銷宣傳,已經成為小店拼搏大型知名餐廳的有力籌碼。

網路時代之下的行銷工具有許多種:

  1. 經營Facebook粉絲專頁,善用即時訊息回覆、顧客打卡功能
  2. Google Map的餐廳地址登記、360店家室內全景預覽
  3. Instagram的圖像行銷、美食照片宣傳
  4. 各大線上美食網站的合作

小店家只要能夠善用以上網路社群工具,也能夠用小成本拼搏出大名聲。
 

活用Line@和Facebook做行銷的早午餐餐廳樂子

圖說明

人氣早午餐餐廳樂子,以活躍的Facebook粉絲團、Line@經營聞名。樂子負責人杜湘怡認為,重視本質發展比強調行銷來得更重要,因此她所採取的策略是利用推銷新菜舉辦活動

2015年,樂子與許多人熱愛的Nutella榛果可可醬聯名合作,推出期間限定餐點,搭配Line@、Facebook等社群工具宣傳菜單,引發大批Nutella愛好者排隊嚐鮮,並在消費者心中留下深刻的印象。


文章來源: 經理人月刊
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/52436

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